Разбираем основы маркетинга: задачи, виды и стратегии.

Маркетинг — это ключевая функция бизнеса, стоящая на одном уровне с производством. Это также огромная область знаний. О маркетинге написано множество книг и статей, в которых можно найти разнообразные определения этого термина.

В материале рассматриваются следующие вопросы:

• Что такое маркетинг и для чего он нужен
• Функции и задачи маркетинга
• Виды маркетинга
• Инструменты маркетинга
• Стратегии маркетинга
• 5 лучших книг по маркетингу

Проще говоря, маркетинг — это продвижение продуктов. Основные задачи маркетинга включают понимание потребностей клиентов, удовлетворение этих потребностей и продажу продуктов с целью получения прибыли.

Существует более двух тысяч определений маркетинга, и приведенное выше — одно из обобщенных. Вот еще два примера. Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в своей книге «Основы маркетинга» определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепций, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Маркетинг — это ключевая функция бизнеса, охватывающая множество процессов. В то же время это научная дисциплина, преподаваемая в вузах и бизнес-школах. В рамках маркетинга существует множество концепций, инструментов и методов.

В различных маркетинговых процессах задействованы различные специалисты — от контекстологов до копирайтеров. Однако за все отвечает маркетолог. В малых компаниях может быть один маркетолог, который управляет подрядчиками и выполняет часть работы самостоятельно. В крупных компаниях существует штат маркетологов, возглавляемых директором по маркетингу.

Маркетинг часто воспринимается исключительно как процесс продаж, но его сфера деятельности значительно шире.

В учебниках можно найти классификацию, выделяющую четыре основные функции маркетинга. Эта теоретическая модель помогает понять, чем на самом деле занимаются маркетологи. Вот эти функции:

Основная цель маркетинга — обеспечить максимальную прибыль компании. Однако эту цель можно сформулировать разными способами. Например, "отец" менеджмента Питер Друкер выразил её так: "Сделать усилия по сбыту ненужными. Настолько хорошо понять клиента, чтобы товар или услуга идеально ему подходили и продавались сами собой".
Из этой главной цели вытекают стратегические задачи маркетинга. Филип Котлер выделяет четыре основные задачи:

1. Достичь максимально возможного уровня потребления продукта.
2. Обеспечить максимальную удовлетворённость потребителей.
3. Предоставить пользователям самый широкий выбор.
4. Максимально повысить качество жизни потребителей.

В реальной практике маркетинг помогает одновременно достигать нескольких целей, перекликающихся с вышеуказанными. Например, маркетологи могут стремиться увеличить долю рынка до 50%, создать позитивный имидж компании или повысить рентабельность на 35%. Поскольку маркетинг — это непрерывный процесс, цели постоянно обновляются: достигнув одну, маркетологи ставят перед собой следующую.

Существует множество классификаций маркетинга. Рассмотрим некоторые из них.
Американская ассоциация маркетинга в 1985 году предложила классификацию, основанную на характере спроса.
Вот основные виды маркетинга согласно этой классификации:

• Конверсионный маркетинг — применяется при негативном спросе для улучшения имиджа и формирования положительного восприятия продукта.
• Развивающий маркетинг — используется для прогнозирования спроса и создания соответствующего продукта.
• Стимулирующий маркетинг — направлен на формирование спроса, если он отсутствует.
• Поддерживающий маркетинг — применяется при стабильном спросе и конкуренции, чтобы сохранить уровень продаж.
• Ремаркетинг — стимулирует спрос, если он начинает снижаться, чтобы продукт оставался на рынке.
• Демаркетинг — уменьшает спрос, если он слишком высокий и компания не может его удовлетворить.
• Синхромаркетинг — стабилизирует спрос на продукт, особенно если он сезонный.
• Противодействующий маркетинг — снижает иррациональный спрос на товары, негативно влияющие на общество, такие как табак и алкоголь.

Классификация по характеру и масштабу деятельности.
Эта классификация часто упоминается в учебниках и делит маркетинг на три вида:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг — направлен на максимальный охват и не учитывает сегментацию целевой аудитории. Это маркетинг «для всех».
2. Дифференцированный маркетинг — ориентирован на несколько сегментов целевой аудитории, для каждого из которых создают отдельный продукт или адаптируют маркетинговые стратегии.
3. Концентрированный маркетинг — нацелен на один сегмент целевой аудитории с целью максимально удовлетворить его потребности.

Классификация по типу потребителя
Эта классификация выделяет три вида маркетинга в зависимости от типа потребителя:

• B2B (Business-to-Business) — используется, когда одна компания продаёт продукт другой компании.
• B2C (Business-to-Consumer) — когда компания продаёт продукт конечному потребителю.
• B2G (Business-to-Government) — когда компания продаёт продукт государственным учреждениям.

Маркетинг использует множество инструментов, наиболее часто упоминаемых среди которых: контекстная и таргетированная реклама, SEO, SMM, email-рассылки, реклама в СМИ и наружная реклама.

Исследователи и маркетологи классифицируют инструменты маркетинга на группы по разным признакам. Рассмотрим две наиболее распространённые классификации.
Концепция 4P (маркетинг-микс)
Американский маркетолог Джером Маккарти предложил концепцию 4P, которая выделяет четыре ключевых элемента маркетинга: продукт, цена, место продажи и продвижение. Каждый из этих элементов использует свои инструменты:

• Продукт — создание востребованного товара. Инструменты: ассортиментная матрица, упаковка, торговая марка, гарантии.
• Цена — установление конкурентоспособной цены. Инструменты: ценовая стратегия, скидки, акции.
• Место продажи — обеспечение доступности товара в нужных местах. Инструменты: логистика, мерчандайзинг, управление запасами.
• Продвижение — информирование о продукте и стимулирование его покупки. Инструменты: реклама, PR, стимулирование сбыта.

Существуют также расширенные версии этой концепции, такие как 5P, 6P и так далее, которые добавляют дополнительные элементы и их инструменты.
Классификация по ATL и BTL
В середине прошлого века в компании Procter & Gamble возникло разделение маркетинговых инструментов на ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line) из-за одного казуса.

ATL (Above The Line) — массовые средства рекламы, направленные на максимальный охват без персонализации сообщений. Инструменты: наружная реклама, реклама на телевидении и радио, охватная реклама в интернете.

BTL (Below The Line) — инструменты, позволяющие работать с узкой целевой аудиторией. Инструменты: контекстная и таргетированная реклама, SMS-рассылки, программы лояльности, участие в отраслевых мероприятиях и другие.

Маркетинговая стратегия представляет собой план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Она всегда уникальна, так как разрабатывается с учетом целей, ассортимента, особенностей ниши и целевой аудитории каждой конкретной компании.

Существуют разные классификации стратегий маркетинга: глобальные, базовые и конкурентные. В каждой группе можно выделить подгруппы стратегий.

Глобальные стратегии
Глобальные стратегии включают пять видов:

• Интернационализация — выход на новые зарубежные рынки и укрепление позиций на них.
• Сегментирование — производство различных продуктов для всех сегментов аудитории.
• Глобализация — выпуск продуктов по единым требованиям рынка.
• Диверсификация — создание максимально широкого ассортимента и освоение новых направлений.
• Кооперация — сотрудничество с другими компаниями.

Базовые стратегии
Американский экономист Майкл Портер предложил три типа базовых стратегий:

• Лидерство по издержкам — сокращение расходов во всех возможных аспектах.
• Дифференцирование — создание уникальной отличительной черты продукта.
• Фокусирование — сосредоточение на лидерстве в определенной нише.

Конкурентные стратегии
Конкурентные стратегии определяют, как компания будет взаимодействовать с конкурентами. Выделяют четыре основных вида:

• Лидер — стремление всегда опережать конкурентов.
• Следующий за лидером — следование за лидером, поиск его слабых мест и попытка обогнать.
• Челленджер — изменение цены на продукт с целью «пошатнуть» позиции лидеров.
• Нишер — выход на рынки, где отсутствуют лидеры.

К конкурентным стратегиям также иногда относят:

• Наступательная стратегия — стремление завоевать рынок.
• Стратегия удержания — сохранение текущих позиций.
• Отступательная стратегия — сознательное снижение доли рынка из-за нехватки ресурсов или неудовлетворительных результатов.

Вот пять лучших книг по маркетингу, которые помогут вам глубже понять эту область и улучшить свои стратегии:

"This is Marketing" — Сет Годин Сет Годин в своей книге учит, что маркетинг должен решать проблемы клиентов, а не просто продавать продукты. Он предлагает подход, основанный на эмпатии и построении доверия, а не на агрессивных продажах. Эта книга объединяет его предыдущие работы и адаптирует их к современному цифровому миру​.

"Influence: The Psychology of Persuasion" — Роберт Чалдини Роберт Чалдини исследует психологию убеждения и объясняет, как принципы влияния можно использовать в маркетинге. Книга предоставляет ценные знания о том, как создать эффективные маркетинговые сообщения и стратегии, чтобы успешно продвигать продукты и услуги​.

"Hooked: How to Build Habit-Forming Products" — Нир Эяль Нир Эяль описывает четырехэтапный процесс создания продуктов, к которым люди привязываются. Он объясняет, как успешные компании создают "залипательные" продукты и удерживают пользователей, что приводит к их рекомендации другим​

"The 1-Page Marketing Plan" — Аллан Диб Эта книга предлагает простой и действенный способ планирования маркетинговой стратегии на одной странице. Аллан Диб разбивает процесс на девять шагов, которые помогут малым и средним бизнесам эффективно привлекать клиентов и увеличивать прибыль​

"Blue Ocean Strategy" — В. Чан Ким и Рене Моборн Книга предлагает стратегию создания новых рыночных пространств, где конкуренция становится несущественной. Авторы объясняют, как компании могут выйти за пределы насыщенных рынков и найти уникальные возможности для роста, как это сделали, например, Nintendo с Wii​.

Эти книги предлагают разнообразные подходы и стратегии, которые помогут вам улучшить ваши маркетинговые навыки и достичь успеха в бизнесе.